Emotioner – en viktig del inom marknadsföring

Vi vill gärna tro att våra tankar, attityder och beslut grundas rationellt, men vi är mer emotionella än vad vi kan tro.

 

Vi människor föds med det biologiska anlaget att bevara känslor inom oss; det går inte att undvika. Det är en evolutionär skapelse som anpassas efter omgivningen för att säkra vår överlevnad. Känslor kan ses som reaktioner på händelser, situationer, föremål och människor som vi möter i vår vardag, men det finns en komplexitet av begreppet då varje individ har olika reaktioner till känslomässiga stimuli. Emotionella situationer kan bedömas både omedvetet och medvetet och känslorna kan upplevas olika beroende på våra tankar, minnen och tolkningar. [1]

Pepsi vs. Coca Cola

Emotioner har en tendens att spela oss ett spratt, och få oss att tänka i orationella banor. År 1975 presenterade Pepsi experimentet ”the Pepsi Challenge”, som gick ut på att dela ut omärkta muggar läsk; en mugg med Pepsi och en mugg med Coca Cola, för att sedan fråga de medverkande vilken dryck de föredrog. Pepsi hoppades att ett fördelaktigt resultat skulle leda till att knipa åt sig marknadsandelar från konkurrenten Coca Cola. Till chefernas glädje visade resultaten att över hälften av de medverkande föredrog Pepsi, vilket borde ge dem övertaget, men så var inte fallet.

Emotionellt engagemang i företag

Fler tester genomfördes, men nu var de medverkande medvetna om vilken läsk de drack. Människors positiva associationer till Coca-Cola; dess färg, logga, design och historia samt hur de kunde kopplas till respondenternas barndomsminnen, bidrog till den emotionella responsen och resulterade i att 75% föredrog Coca-Cola. Varför? För att vi människor använder emotioner som verktyg för att utvärdera saker av värde. Varumärken som engagerar oss emotionellt kommer alltid ha övertaget. [2]

Emotional Branding

Från detta exempel kan slutsatsen dras om att känslor är en viktig ingrediens i marknadsföring. Ett huvudsaklig antagande inom ”Emotional Branding” är att en produkt eller tjänst i sig inte är tillräckligt för att behålla en marknad, än mindre för att attrahera nya. Kunden söker efter att ta del av en upplevelse, vilket gör att företag måste arbeta med känslomässig förankring mellan varumärke och kund för att hålla sig attraktiva på marknaden.[3]

[1] Bremner, A et al. (2012) Psychology – The science of mind and behaviour. 1(2). McGraw Hill Education, London.

[2] Lindström, Martin, Buyology: truth and lies about why we buy, 25-27, New York, Doubleday

[3] Morrison, Sharon; Crane, Frederick G. Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience.. Journal of Brand Management, May2007, Vol. 14 Issue 5, p410-421