Veta hur är silver, veta vart är guld

Ok, detta kan bli lite ordvitsigt, men jag är från Göteborg så jag är ursäktad. Hur som helst, för ett antal år sedan började man i reklambranschen prata om “insiktsbaserad reklam”, eller kommunikation för den delen.

Ett par snabba reflektioner jag gjorde var att för det första borde man väl börja med att fundera över avsikt - vad man vill ska hända - innan man börjar ägna sig åt insikt - alltså hur man ska få det att hända. Och det andra var, för att ändå gå händelserna lite i förväg, att en grundläggande insikt, om alla målgrupper, är att de förvisso tänker, vi kan resonera med dem, förklara, argumentera, försöka övertyga. Men, de känner också, och det ger oss en helt ny verktygslåda för att påverka, övertyga och uppnå våra mål. Jag ska inte vika ut mig så mycket mer om känslor i den här posten, även om det som bekant ligger mig varmt om hjärtat, nu återvänder vi istället till det här med insikter. Och avsikter.

 

”Åh. Fan. Tänker jag.
Är det så det är?”

För insiktsbaserad reklam - vad handlar det om?

Jag försökte lyssna runt lite. Ja, till och med läsa på. Såvitt jag förstår går det ut på att man ska ta reda på vad som får kundens målgrupp att agera och sedan göra reklam med avstamp i detta.

Åh. Fan. Tänker jag. Är det så det är? Och funderar lite på hur man gör annars. Tar nå’n gammal idé som inte gick hem hos en annan kund? Gör nå’t man själv tycker är kul, kanske inte relevant, men kul att få göra. Och som nog går att sälja in med många snygga färgutskrifter i stort format. Det värsta är nog att ibland är det just så det går till. Har jag hört.

Men, även om jag kan hålla med om att kommunikation ska byggas på insikter om kundens målgrupp tycker jag det finns ett och annat att tillägga. Lite grundförutsättningar för att det där med insikter inte ska hänga helt löst i luften. Som jag nämnde tidigare - avsikter, till exempel. Alltså, vad är det vi vill att målgruppen ska göra. Ska de handla - fler produkter, dyrare produkter, tillbehör till produkter de redan har, serviceavtal till produkter de redan har…? Ska de ändra inställning - börja gilla istället för att ogilla, uppfatta någon som modern och inte traditionell? Du förstår - vad är avsikten? Vad är det kunden vill åstadkomma med att lägga en massa pengar på reklam? Först när man vet det kan man börja ha nytta av sina insikter om målgruppen, börjar man laborera med reklam utan att vara på det klara med vad man vill spelar man ett ganska högt spel, vill jag påstå.

En bra byrå ifrågasätter sina kunder

Och här har byrån ett jättestort ansvar, tycker jag. Det är vår skyldighet att se till att vi och vår kund har en glasklar avsikt, ett mål, med det vi ska göra. Jag är också av den bestämda uppfattningen att man som reklambyrå inte bara ska acceptera vilket mål som helst. Är det inte glasklart får man spjärna emot och hjälpas åt att vässa till det. Bedömer vi inte att målet är realistiskt, ja då talar vi om det och så hittar vi ett nytt mål. Ibland träffar vi också på kunder som inte riktigt vet vad de har för mål när de kommer till oss, men de vet att de måste göra något. Det är helt ok det också, då tittar vi tillsammans på vad man kan sätta för mål. Kanske får man sätta ett långsiktigt mål och bryta ner det i delmål att jobba mot.

Och nu, när vi vet vad vi vill börjar det vara dags för hur vi ska komma dit. Dags för insikterna alltså. Och i min värld behöver man insikter om så mycket mer än målgruppen. Så, insikter i all ära, men utan en avsikt är de helt ointressanta.

Som att vara en jävel på att köra bil. Men inte ha den blekaste aning om vart man ska.

Tala om vart du ska. Vi tar dig dit. Räkna med att det blir känslomässigt.

Jag heter Peter. Jag gör idéreklam.