Ett varumärke formas av betydligt fler beslut än dem som tas i marknadsavdelningen. Ledningsgruppen behöver först bli tydlig inåt: vem bolaget är till för, vad man lovar och vad man faktiskt är beredd att prioritera.
Varumärket brukar hamna på bordet när ett företag ska bli tydligare utåt. En ny plattform, en ny kampanj eller ett nytt visuellt uttryck. Det kan behövas. Men arbetet börjar ofta tidigare än så.
Vi skulle börja i ledningsgruppen och fråga:
Är vi själva överens om vad vi står för? Vet medarbetarna vad det betyder när de måste fatta ett beslut utan att fråga oss?
Det är lätt att skriva att man är kundnära. Det är svårare att bestämma hur det märks när en kund behöver hjälp som inte ryms i standardprocessen, när ett uppdrag ger intäkter men drar företaget åt fel håll eller när leveransen gått fel.
Värderingar måste tåla en vanlig tisdag
Värderingar spelar roll först när de hjälper någon att välja. Vilka uppdrag säger ni ja till? Vad prioriterar ni när tiden inte räcker? Vad kan kunden alltid förvänta sig, även när ingen tittar?
Om ledningen ger olika svar kommer organisationen att göra detsamma. Då kan marknad formulera ett tydligt löfte, samtidigt som kunden möter olika besked i sälj, leverans och service.
Koppla löftet till affären
Frågan är inte bara vad ni vill vara kända för. Frågan är vilka kunder ni vill vinna, vad de värdesätter och varför de ska välja just er. Det får konsekvenser för erbjudandet, priset, kompetensen ni bygger och kunderna ni ibland väljer bort.
Här behöver också budgeten in. Om ni säger att något är avgörande för tillväxten men avsätter för lite tid eller pengar för att leverera det, har ni i praktiken fattat ett annat beslut.
Gör riktningen möjlig att använda
Be var och en i ledningen svara självständigt på tre frågor: Vilka kunder vill vi bli valda av? Vad ska de välja oss för? Vilket beslut borde vi fatta annorlunda redan i år om vi menar allvar?
Skillnaderna mellan svaren är ofta mer användbara än den färdiga formuleringen på en slide. Där finns arbetet som behöver göras innan ni kommunicerar löftet utåt.
Ett starkt varumärke växer när människor i bolaget fattar beslut som gör samma löfte sant, om och om igen.
